11月11日，第三十四届中国茶业科技年会暨第二届茶文化年会在云南临沧隆重举行。著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师受邀出席会议并发表主题为《十五五规划背景下：中国茶叶品牌大发展的战略机遇与实施路径》的主旨演讲。本文梳理铁老师核心观点，以期为茶产业及其他农业领域提供有益借鉴。

当前，中国农业品牌化建设正迎来历史性窗口。“十五五”规划明确提出“把农业建成现代化大产业”，并将“品牌农业”与科技农业、绿色农业、质量农业并列，作为四大发展方向之一。如何做好品牌农业成为“十五五”期间的重中之重。

在中国农业品牌化的进程中，茶叶，占据着独特而关键的位置。它既承载着千年农耕文明的厚重历史，又直面当今消费市场最剧烈的变革。可以说，茶叶品牌的发展境况，是审视中国农业品牌建设成败的一面“放大镜”；而其在品牌化道路上的探索，则构成了整个农业领域破局前行的“前沿实验室”。

茶叶品牌是农业品牌的放大镜

中国农业品牌建设：自茶始、自果兴！

茶叶品牌的建设成绩，展现中国农业品牌建设的精华；

茶叶品牌的建设历程，揭示中国农业品牌都要走的路；

茶叶品牌面临的困境，也是中国农业品牌都有的烦恼。

茶叶品牌犹如一面“放大镜”，清晰映照出中国农业品牌建设的全貌。具体体现在：

茶叶品牌的建设成绩，展现中国农业品牌建设的精华。西湖龙井、普洱茶、安溪铁观音等在全国范围内、在普通老百姓当中都如雷贯耳、深入人心的品牌，都出自茶叶领域。中国农产品的地理标志保护与规模化出口贸易，也正是从茶叶开始、走向世界。《中欧地理标志协定》的首批互认清单中，茶叶占比高达24%，位列第一，这充分证明了茶叶在中国农业国际化中的先锋地位。

茶叶品牌的建设历程，揭示中国农业品牌都要走的路。茶叶品牌的演进，从分散种植到区域整合，从品类认知到品牌塑造，从原料出口到文化出海、再到如今新茶饮的出海热潮，完整地走过了农业品牌从无到有、从弱到强的典型路径。是几乎所有中国特色农产品品牌都必须经历的成长阶段。

茶叶品牌面临的困境，也是中国农业品牌都有的烦恼。茶叶品牌当前遇到的核心挑战，并非孤立现象，而是整个中国农业品牌化进程中结构性难题的集中体现。透过茶叶这面“放大镜”，我们可以更清晰地看到制约农业品牌发展的深层次问题。

茶叶的七大产业现状与深层矛盾

要找到破局之路，必先精准把脉。茶叶产业在光环之下，存在着诸多现实挑战。茶产业所存在的问题也是大部分农业产业所面临的问题：

1.“小散乱”与规模化难题

据统计，我国现有约1000个产茶县、8000万茶农、7万家茶企，其中茶树种植以农户为主，每户平均仅1亩左右，精制茶加工企业仅1600多家，平均每个茶厂年加工茶叶仅15吨。这种高度分散的生产格局，导致标准化生产难以实现，品质稳定性不足，溯源体系建设困难，亟需探索小农户与现代农业发展的有机衔接路径。

2.亟待突破的龙头企业

部分茶企对区域公用品牌的价值认知存在不足。实际上，区域公用品牌为企业品牌建设提供了重要的品质背书和文化支撑。这种认知局限在一定程度上制约了产业整体竞争力的提升，需要通过加强引导和示范，帮助企业更好地理解和运用区域公用品牌的赋能作用。

3.公共品牌价值有待充分释放

许多区域公用品牌停留在“有牌子无品牌”的阶段，管理缺位，授权混乱，导致品牌资产无法有效积累和赋能产业，“劣币驱逐良币”的现象时有发生。

4.“邯郸学步”式的同质化竞争

不同产区盲目照搬“龙井模式”、“普洱模式”，缺乏对自身风土、文化和品种的深度挖掘，导致品牌形象与传播内容千篇一律，同质化竞争不仅造成资源浪费，更使产业陷入价格战的恶性循环。深层次看，这反映了产业创新能力的不足和品牌定位的模糊。

5.以“宣传”替代“品牌建设”

这是最隐蔽也危害最大的问题。这不仅是茶叶更是整个农业品牌领域的常见现象。

往往容易追求短期的市场声量，而忽视对品牌核心价值体系、标准管理、品质控制和长效运营机制的构建。地方政府在推广区域品牌时，有时也因缺乏系统性的运营抓手，而难以将宣传热度转化为坚实的品牌资产。

6.亟待因地制宜、精准施策

中国各茶区在历史积淀、经济水平、市场观念和人才储备上存在显著差异，形成了多层次、非均衡的发展格局。这意味着全国性的茶叶品牌战略不能“一刀切”，必须进行精准的差异化施策。

如历史名茶区重点在于“保真”与“传承”，强化原产地保护，打击假冒伪劣，讲好历史与文化故事；新兴特色茶区重点在于“创新”与“定位”，挖掘独特风土条件，打造差异化品牌个性，瞄准细分市场。

7.从业人群的思维升级

茶行业拥有一大批深谙传统文化与制茶工艺的专业人才，这是产业的宝贵财富。然而，部分从业者可能过于聚焦产品本身，对现代消费趋势、品牌运营管理和市场开拓的理解有待深化，如何将传统优势与现代商业理念有效融合，是产业升级的关键。

这些问题共同指向一个核心矛盾：产业的无限潜力与品牌建设能力弱的矛盾。

茶叶产业何以破局？

茶叶品牌建设不能“头痛医头，脚痛医脚”，而需系统重构。茶叶品牌的建设也是农业品牌建设的“实验室”。

中国茶叶产业破局的关键在于，推动“站在产业高度的品牌建设”与“三产融合的精品农业经营”这两个维度经营共生、协同进化。

（一）站在产业高度的品牌建设

中国茶叶产业的根本矛盾，是“大产业”与“弱品牌”之间的失衡。品牌不单是产业发展的结果，更应该是驱动产业发展的核心动力源泉。

1.要深刻认识区域公用品牌的基石作用。从全球经验看必然性。没有强大的区域公用品牌作为根基，农产品的价值提升和企业级品牌的建设将是“无源之水、无本之木”，法国葡萄酒、意大利橄榄油等成功案例都是最好的证明。区域品牌提供了最基础的品质信任状和市场认知度，是企业敢于进行市场投入和创新的前提。

2.着眼于产业生态的构建，其核心任务是打造具有公信力和引领性的区域公用品牌，为整个产区进行系统性赋能，为整个产区的所有经营主体营造一个“优质优价”的市场环境，也是实现“生态产品价值转化”的核心载体。

3.因产施策、因品施策、因企施策。品牌建设不能“一刀切”，必须根据不同产区的资源禀赋、产品特性和企业阶段，进行精准规划与定位。

（二）三产融合的精品农业经营

“十五五”规划建议明确提出：“发展各具特色的县域经济，开发农业多种功能，推动农村一二三产业深度融合。”这也为“十五五”期间茶产业的三产融合提供了政策指引。

同时，要深刻理解总书记重要讲话——产业兴旺是重点，生态宜居是关键！茶产业的三产融合不仅要实现经济效益，更要让乡村成为宜居宜业的美丽家园，让每一位茶农、每一位新农人都能分享发展红利。

对于众多“小而美”的特色茶产区而言，破局的关键在于跳出传统农业生产框架，“乡村有产业、城市有体验”为核心，以茶为主题，将茶产区打造成“时尚乡村文旅游客集散地”；在城市打造乡村品牌进城的文化会客厅。可重点围绕以下场景进行升级：

1.乡村有产业

文化沉浸场景。建设茶文化博物馆、茶艺传承工坊、茶主题艺术空间等，让游客深度感知千年茶文化的魅力。茶，成为可触摸、可体验的文化载体。

生态疗愈场景。充分利用茶园的生态本底，打造茶香SPA馆、茶疗养生中心等特色业态与体验。让游客在青山绿水间获得身心放松，真正实现“生态宜居”的价值转化。

生活体验场景。规划建设集茶主题民宿、茶园观光、茶叶采摘、制茶体验、茶艺修习等于一体的精品体验地。这种深度融合模式将简单的农业生产延伸至度假、观光、研学等多个领域。

2.城市有体验

打造乡村品牌进城的文化会客厅，在城市中感受乡村疗愈能力。将茶产业在乡村的产品、文化与生态价值，在城市中建立前沿体验触点。如在城市打造茶主题体验店、茶叶非遗工坊、地标特色茶与地域风味餐厅等。

茶叶品牌，作为中国农业品牌的“放大镜”，让我们清晰地看到了挑战的系统性与复杂性；作为“实验室”，它又为探索农业品牌化路径提供了宝贵的创新空间。

中国茶叶产业的未来，不在于多种一片茶园，而在于能否构建起以品牌为核心、科技为驱动、融合为路径的现代产业体系。这需要政府、企业、农户等各方力量的协同努力，需要传统与现代的完美融合，需要匠心与创新的相得益彰。

唯有如此，我们才能真正实现“一片叶子滋养一个品牌，一个品牌振兴一方水土”的愿景，让千年茶文化在新时代焕发勃勃生机，为中国农业现代化贡献茶产业的智慧与力量。